美的是如何成为家电行的金字招牌

迎合时代，迎合人类的需求的美的，在家电行业是金字招牌的存在，家居生活里随处可见的家电产品在美的LOGO的映衬下散发着无尽的光芒，是什么原因让美的家电产品如此受欢迎呢?因为美的产品几乎完成了跨年龄、跨场景、跨功能的全面覆盖，当之无愧的金字招牌!

狂奔之后的拉力赛

那一年，美的和格力空调的年产销都破1000万台，占据全球总量的37%，美的和苏泊尔的微波炉年产也达到1000万台的规模，占据全球的20%，但不断攀升的人工和材料成本透支了本就微薄的利润，狂奔数十年的中国家电，到了一个关键的瓶颈期。

十年之后，成果如何呢?

中国家电顺利完成了从大规模低价竞争向全球品牌化运营的转变。未来的市场无限大，欧美发达国家的小家电品类在200种以上，中国目前还处在100种左右的水平，品类增加、品牌减少是大趋势，美的既是全能选手，也是长跑冠军。

不久前的美的“科技月”可以看做是这十年成果的一次阶段性展示。

市值相当于格力和海尔之和的美的，可说是中国家电的金字招牌，“科技月”活动不仅拉来3M、巴斯夫、霍尼韦尔、美孚等国际知名品牌站台，还可以让一窥家电行业从单品走到全屋智能生态的进展。

以小家电为例，美的产品几乎完成了跨年龄、跨场景、跨功能的全覆盖。

年轻化的跨界IP爆款很多，诸如宝可梦系列、捣蛋鬼自制套系IP、大话西游饭煲、Kakao Friends IP系列、吃豆人系列，星球系列多功能料理锅x Momo Planet联名、王者荣耀联名、和平精英联动等等。

细分场景的新品也不少，刀筷砧板除菌机、小鸟桌面加湿暖风机、多功能料理锅、石墨烯取暖器，Cufay挂烫机，精灵球除菌机，不倒杯等等。

最厉害的是技术进化的智能新品，重量级新品就有可拆可泡水洗破壁机，新一代智能炒菜机等等，尤其是Q7西式破壁烹饪机器人，拆解了复杂的烹饪流程，消费者通过智能触摸屏，可以获得100道星级菜单的全程教学指引，让菜鸟新人也能成为烹饪高手。

创新的同时，科技行业的朋友圈也在扩列。

美的物联生态不仅集结了华为、OPPO、vivo等手机厂商，还有百度、腾讯、谷歌、亚马逊、苹果、阿里、京东等科技互联网伙伴，与国家电网、中国移动、中国电信、创维、比亚迪、喜马拉雅、科大讯飞等顶级企业的跨界合作也风生水起。

美的实现了产品、交互和生态链的协同，与全球供应链和全渠道策略完美整合，今年疫情之后，美的快速复苏就是这种能力的最直接反映。

但真正让美的立于不败之地的还是小家电。

中国家庭的白电普及率很高，更新换代有一定周期，反之，开挂的小家电一直逆周期暴走，A股有白电公司49家，21家主打小家电，整个市场的搏杀日趋激烈。

据不完全统计，小家电的成熟品类在10-15个左右，市场基本被美九苏控制，但九阳和苏泊尔的品牌形象被豆浆机和压力锅固化在特定品类上，只有美的战线广阔，算的上全能选手，至于新兴品牌和互联网公司都是从长尾品类中找市场，主要是抢占消费者心智，甚至不惜生造需求，刺激冲动消费。

小家电的竞争从功能稳定性和使用耐久性转向场景体验，出现几个新变化。

首先，不管市场和需求如何变换，底层逻辑永远是技术+创新。

如今的年轻人是互联网原住民，他们喜欢并乐于接受新鲜事物，这让小家电有机会解锁与传统白电不同的玩法。

高颜值小家电唤醒了年轻人下厨的热情，后者的兴趣从中式炒菜、西餐烹饪转向网红料理，这是传统到时尚，低价到品质的进阶。

部分品牌勾兑了流量传播与电商渠道，就以为找到了全新的卖货逻辑，但没有技术积累的所谓爆款，实用性和功能性并不强，营销端的运营成本却急剧攀升。

以九阳为例，去年拉着韩国的Line Friends等跨界做联名款，试图以此拉动流量反哺豆浆机等主营业务的亏蚀。

今年618甚至请来李湘直播，撒币很有气魄，销售额却只完成了百万级别，在直播带货动辄过亿的大背景下，可谓完败。

新品牌大多是以营销手段打造长尾的非刚需产品，这个玩法拉低了行业准入门槛，直接导致无节制的恶性价格竞争，结果是伪创新泛滥，真正的技术反而被忽视了。

九阳去年研发投入3.2亿元，增长10.99%，但营销成本却暴涨13.82%，这种本末倒置的作法其实开了个恶例。

相比之下，美的去年研发投入96.38亿元，增长15.5%，光是数字工厂就投入了20亿元，科技和创新早就是美的品牌基因的一部分。

美的小家电一直奉行Just In Time模式，产品迭代迅速，研发和市场都是需求导向，平均库存周期只有1个月，友商一般都在5个月左右。

过去很多人觉得小家电品类分散，品牌忠诚低，是新品牌种草地，也是互联网试验田，却未必是大型白电企业的有利战场，想不到美的从组织架构到产品运营都有新玩法。

比如，美的学会了如何变身一家有历史又有积淀的“潮”公司。

小家电的逻辑是新需求+新流量=新机会，从小爆款到大单品再到大品类是一条标准的风口路径，但怎么用个性表达匹配品质生活，背后的商业逻辑并不简单。

常见的是三种套路：

1、主攻细分市场，以酸奶机发家的小熊电器主打25-35岁女性群体，原因主要是这个群体热衷冲动消费，容易通过种草拿到溢价。

2、以点带面，以优势品类回补弱势品类，炊具起家的苏泊尔和空调发迹的格力都是如此，然而并没有发展出迎合宅经济和单身经济的爆款。

3、网红品牌是拼颜值、拼营销，表面上似乎找到了一个增量市场，其实门槛低，无技术壁垒，替代品多，最终是为人作嫁而已。

况且，大部分小家电企业忽视研发，几乎没有研发预算，也谈不到任何技术和专利储备，单纯依赖颜值支撑溢价，本质上是品牌的不自信。

美的之所以是小家电天团，核心在于始终以用户体验驱动创新。

从外观颜值来说，不管是日韩萌酷范还是国潮风，美的全都驾轻就熟，也是家电跨界营销的高手，以前就做过精灵宝可梦和大话西游的联名款，从皮卡丘的快闪到淘宝直播间的新年许愿箱，居然可以把传统文化与二次元完美融合。

90后、95后崛起直接拉动了小家电的年轻化、品牌化、品质化，可支配收入不断增长，加之“修不如换”的理念盛行，都给行业释放了足够的势能。

美的雄厚的技术储备和研发能力，得以在两个方面占到先机。

一是技术升维，产品才能降维打击，比如九阳的豆浆机就受到功能更强大的破壁机冲击，美的可拆洗破壁机挟众多黑科技登场，把整个品类的竞争纳入了自己的轨道。

二是切入新品类速度更快，像自动炒菜机这样的懒宅神器，概念刚刚露头，美的新品智能炒菜机就上市了，用户只要照着菜谱，扔进食材，就能得到大厨水准的成品，而且还没有油烟，干净卫生。

对某些品牌来说，做爆款、拼营销就是一切，但对美的来说，从研发到设计，从生产到售后，爆款的背后是全体系能力的整合。

社会消费的进化有自己的规律，日本和美国都经历了从大众消费到品牌化，从品质化再到理性消费的升级，中国正处于品牌化的关键期，这是所有本土企业的机遇。

更是中国家电最后的攻坚战。

以往，中国家电的制胜秘诀是大规模、低成本，未来取决于消费、渠道、技术和营销的合力，品牌制胜，科技为本，创新为先。

在美的勾勒的未来版图中，从白电到小家电都会实现并见证从产品到生态，从生活助手到生活方式的终极进化。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎!此文仅供参考，不作买卖依据。

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