名创优品：兴趣消费的未来在于全球

2022年1月6日,名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官叶国富发表题为《兴趣消费时代已来,用勇敢的心去世界造浪》的内部公开信。

叶国富表示,新的消费观念带来新的消费趋势,以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮正在到来。围绕“兴趣消费”,名创优品面相全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品,点亮全球99国的美好生活,成为一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业。

名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官叶国富

叶国富认为,对于企业而言,兴趣消费的浪潮才刚刚兴起,这里面有很大的机会。围绕兴趣消费,所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍。

提出兴趣消费恰逢其时

近一百年,零售模式的变迁从满足基本生存需要到提供稀缺享受,再到追求更高的性价比,每一种模式都有其对应的时代。

叶国富总结了消费领域发展的新趋势。他认为,中国改革开放后的零售业发展,经历了三个时代:第一是性价比消费阶段,从改革开放到2010年左右,价格是消费者购买产品最关注的因素;第二是质价比消费阶段,从2010年到2018年前后,小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能;第三是兴趣消费阶段,萌芽于近两年,随着Z世代成为主流人群,年轻人开始愿意为情感价值买单。

名创优品抓住了“兴趣的风口”。早在两年前,叶国富在业内首次提出“兴趣消费”。他认为,被兴趣支配也是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品。

名创优品位于美国波士顿的全球第5000家门店开业

自此,名创优品不断付诸行动。当优衣库位于日本大阪市心斋桥的旗舰店、韩国首尔明洞的全球旗舰店,接连关闭。名创优品逆势全球扩张, 据官方发布的数据显示,目前全球门店已突破5000家,海外门店近2000家。即使在疫情暴发后的12个月,名创优品依然保持1天1店的节奏,全球新增门店364个。

IP战略是推动兴趣消费的核心

名创优品借力IP联名构建起Z世代感兴趣的内容生态,以兴趣为核心打造产品,用IP产品构建差异化与竞争力。目前,名创优品IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP等六大板块,与全球超80个知名IP达成深度合作,包括中国航天、故宫、迪士尼、漫威、NBA等。数据显示,2021年上半年国内IP产品销售额,较2020年同比增长79%。

名创优品“草莓熊抱”系列产品

“双11”前夕,名创优品再度联名迪士尼,推出“草莓熊抱”系列新产品。名创优品借助社交媒体的运营,以私域作为话题起源地,利用与年轻消费者高互动的微信红包封面、短视频撬动话题热度,这个系列在预售期就孵化出了超过100个主题IP社群,日均互动量达到6000多条。在小红书,相关话题浏览量超过700万。名创优品上线草莓熊系列,有四款产品在预售期内被一抢而空。这种精准锁定用户兴趣的能力,也是迪士尼与名创优品长期合作的原因之一。

名创优品卖火草莓熊,还有更深层次的逻辑所在。为了满足不同国家、不同文化的年轻人的兴趣,满足全球5000家门店贴近地域特色的偏好商品消费需求,名创优品需要:每7天上新100件SKU(单品),全都是兴趣追踪的产物;由数十个不同风格的团队对提交的产品设计进行筛选;向全球900+主要在中国的供应商下单;针对特定市场定制的产品精准分发到近百个国家的门店;以用户体验为中心对店内设施进行持续优化...这些闪光点,其实都可以归结为“以用户价值为归依”的经营理念。

兴趣消费的两大抓手

兴趣消费的时代来了。除了物质的极大丰富这个前提,还必须解决两大矛盾:一是洞察需求;二是强大的供应链能力。美国和日本错失兴趣消费的机会正在于此。

深耕年轻消费者和中国供应链,是名创优品引领兴趣消费的两大抓手。借助互联网强大的数据能力,名创优品实现低成本快速捕捉用户兴趣;依托中国制造的灵活反应能力以及成熟的全球物流体系,名创优品实现了快速的“兴趣造物”。从捕捉兴趣,到最终推出产品,名创优品平均只需要21天。

以香薰品类为例,通过对年轻人的兴趣趋势洞察,名创优品发现家居香氛市场和国潮搜索热度快速增长,两度携手故宫宫廷文化推出香薰1.0和2.0系列,上市后迅速掀起一股“东方香薰”的新潮流。基于香薰系列的持续火爆,名创优品也将深耕香薰品类做新的开发,研发更适合中国年轻人的新中式香薰。

聚焦兴趣的核心是链接用户,投其所好。从读懂兴趣到与消费者共创兴趣产品,名创优品打出三套组合拳:一是联合国内外头部IP&设计资源,开发新产品;二是发力兴趣品类,根据兴趣圈层发力潮玩、考古盲盒、香薰、潮袜、文创等品类,迎合用户兴趣消费偏好;三是通过用户大数据、1500万私域用户调研的方式,与用户共创,形成一套反向C2M和DTC模式,精细化运营柔性供应链打造核心竞争力。

名创优品的实践和叶国富的洞察提供了一个思路:兴趣消费。兴趣把中国制造和供应链的优势用到了极致,它预示着兴趣消费时代已来。无论在国内还是国外,中国品牌能走得远而且好,一定是最能发挥中国优势的模式。

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关键词： 未来 在于 全球