俞敏洪的“上课式”卖货风格 成为直播界一股清流

进入直播带货再创业，俞敏洪再次成为舆论焦点，转型之路也备受关注。

在12月28日首场直播中，俞敏洪直播间上架30多件农产品，在长达3个小时的直播里，俞敏洪时而带货，时而穿插知识点“讲课”，当晚销售额为490多万。这个数字和前同事罗永浩相比，可以说是略显惨淡，此前罗永浩首场直播的总交易额超过了1.1亿元。

不过一周后来看，这490万已经算成绩喜人。开播已一周，俞敏洪和旗下带货平台“东方甄选”的销售额，仍然停留在几十万的级别。除去首场有俞敏洪现身的直播，东方甄选从12月29日到1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。价格贵、选品少，初次入局电商直播的俞敏洪，并不被看好。

(图源飞瓜数据)

从北大教师转变为新东方创始人，俞敏洪如今的创业路增加了直播带货的经历。从10月宣布调整业务，捐赠8万套桌椅给乡村学校，到12月创建平台开启助农直播，俞敏洪选择了体面退场，主动切换新赛道。不过中途进场的知识分子，注定无法成为下一个“李佳琦”。

“上课式”卖货

带着上百位教师们转战直播间，俞敏洪的“上课式”卖货风格，成为直播界的一股清流。

为了给直播助阵，俞敏洪先是在12月28日下午发布一条短视频进行预告。晚上8点，俞敏洪坐在镜头前开始正式卖货。除了讲解商品，俞敏洪偶尔拿出地图普及地理知识，或者用英语解释名词，画风显得独特。

从9块9的木耳，到960元的有机面粉，以助农为主题，俞敏洪直播间当晚上架了31件商品，主要是车厘子、苹果、丹东草莓等当季热销水果，以及各类农产品。

据第三方数据平台飞瓜数据显示，12月28日首播当天，俞敏洪直播间的销售额达到493.2万，观看人次达到186.9万，这场直播给账号涨了4.4万粉丝。

“做农产品还真是有点情怀，我还是要坚持做下去。”作为新东方创始人，俞敏洪宣布将“不定期”出现在东方甄选的直播间。不过目前来看，除了首次直播现身，其他时间，俞敏洪更多是出现在短视频中。

12月28日下播后，俞敏洪在拍摄的一条短视频中，呼吁大家多多关注旗下官方卖货平台“东方甄选”，日后将通过其上线全国各地的优质农产品。

首次直播的目的是为东方甄选引流，可见俞敏洪并未把自己定位为100%的带货主播，而是打造带货平台，由其他主播接力。在俞敏洪的带领下，开播一周时间，东方甄选的直播间逐渐走上正轨。

和俞敏洪一样，除了介绍商品，时而科普历史知识、吟诗、推荐书籍，从教育转型直播的新东方老师们，纷纷拿出各自本领，化身网友眼中博学多才的主播。

“这是来自赣南的脐橙，今天拍下48小时内给大家发货。关于赣州，曾经有个宋代的大诗人，叫辛弃疾，作了一首《菩萨蛮》，其中有一句‘青山遮不住，毕竟东流去。’大家应该都听过。”

“作为物理老师，每次都会讲到光，其实水果生长过程中有几个重要的指标，土壤、水分、阳光，还有温差，温差大的地方种出来的水果都很甜。”介绍椰青时，还教大家用口香糖开椰子的方法，穿插一些力学和压强的知识点。

直播间里也时常上演一些花式互动。“我们除了有很多好的东西推荐给大家，还能学知识，学到了的朋友在弹幕里扣一波。”“猜猜我旁边的老师是教哪个科目的，不用猜了，是教语文的。”

在1月4日长达3个小时的直播中，东方甄选的销售额为6.9万，订单量在1000出头，观看人次在3.5万，远不及首播当日的成绩。热度最高的是售价279元的智利车厘子，带货销售额为1.5万。而9块9的纯燕麦片，让“羊毛党”享受到福利，才是最受欢迎的单品。

没有俞敏洪的亲自上场，新东方的直播热度明显下滑。直播间里，虽然教师们已经在极尽所能地施展带货技巧，但凭借这些新主播，显然无法撑起新东方在电商业务上转型目标。

新东方在线此前对《芥末堆看教育》表示，新东方从今年10月底在内部启动主播招募，11月向全员下发“电商主播招募令”。在初期招募的800多名报名者中，约有85%来自新东方体系内的老师。

带领上百位教师卖货，对其提供培训，解决就业问题，是亲自见证教培时代结束后，俞敏洪的无奈之举。但无论是对俞敏洪还是新东方来说，转型都没有那么简单。

俞敏洪也“带不动”

从直播数据来看，从12月28日起密集开播，东方甄选基本保持每天3到4个小时的直播时长。但直播成绩并不亮眼，场观人次基本不过10万，销售额在20万上下。飞瓜数据显示，从12月29日到1月4日的7场直播，总计销售额不足90万。

受到外界诸多议论的，是俞敏洪直播间的选品和价格，其中最大特色就是贵。比如开播当日售价960元的有机颗粒粉，由于价格较高，鲜有人下单，该链接的商品转化率仅有0.1%。

对于像车厘子、丹东草莓这类在各大直播间热卖的爆款，东方甄选在价格方面的吸引力也不够。其中一款5斤装JJJ级智利车厘子，售价299元，高于其他电商渠道以及许多抖音带货达人。

俞敏洪曾在直播间解释过价格问题，虽然价格贵但品质高。其他主播也同样强调品质可信赖，且直播间相对给到了折扣价。一位主播在带货武鸣沃柑时介绍：“5斤装的日常价格是49.9，我们这里是39.9，8斤装的特别优惠，日常是128，在我们直播间是59.9。”但该链接在1月4日的预估销量仅在几十单。

聚焦在优质农产品，首先在选品标准上受到限制。高客单价商品无法以量取胜，难以推动爆品。另外对于消耗频次较高的农产品，价格卖贵也难以符合粉丝的心理预期。

从带货佣金来看，本身生鲜品类的佣金比例，远低于服装和美妆类产品。第三方数据平台显示，俞敏洪直播间的商品抽佣比例基本在1%，有的为0佣金，在销售额不高的情况下，实际能赚的实在不多。

带有公益性质的直播，对GMV的拉动也不够明显。包括李佳琦直播间，在12月的几场公益直播中，更多是靠服装和美妆来拉高场观人数，提高整场直播的销售额，农产品只占其中一小部分。

同样身为抖音生态内的带货主播，更早进入直播带货再创业的罗永浩，如今在带货这条路上发展迅速，覆盖到食品、生鲜、美妆个护等全品类，抖音粉丝数将近2000万。

不论是在抖音生态还是淘系电商，和头部主播相比，俞敏洪与他们的差距仍然巨大。同样是助农直播，李佳琦在12月27日的直播专场中，共上架75件商品，销售额超过2200万，这是东方甄选日播成绩的几十倍。

在抖音拥有750万粉丝，俞敏洪的个人IP影响力不低。宣布直播带货已有一周，俞敏洪通过个人账号带货仅有一次，为宣传直播拍摄了3条短视频，其他内容更多为好书推荐，在直播带货这块显得不够“投入”。

推出的带货平台东方甄选，其定位更像是达人主播，需要不断与外部商家合作，也暴露出短板。作为中小主播，没有形成规模，不具备议价能力，无法与带货能力出色的大主播比拼，导致直播间价格更高。在信任基础薄弱的情况下，其直播间也无法刺激粉丝产生冲动消费。

直播带货最直观的竞争力表现在价格，甚至不惜用补贴换来销量增长，将盈利的目标后置。“把价格打下来”，带货围绕始终是价格，做到比日常价格要低，或者比其他主播还要低，以此撬动消费者的购买欲望。此前罗永浩直播间在年初预售的一款5斤装进口车厘子，销售额超过100万，折扣也足够有吸引力，低至198元。

和罗永浩的交个朋友直播间相比，前者已经做起了供应链，俞敏洪的直播显然不占据优势。此前交个朋友创始人黄贺在接受36氪采访时表示，交个朋友开拓新的业务模式，从代理商拿货降低价格。而在货品和流量端未展现竞争力的东方甄选，目前还处在依赖品牌方的阶段。

在创业路上遭受挫败，罗永浩、俞敏洪等昔日成功的企业家，纷纷进入抖音，抓住这个不算新的风口“自救”。此前直播行业被曝出不少头部主播偷逃税的案例，但随着电商直播常态化，监管政策逐渐落实，电商直播仍然是门赚钱的生意。

曾经欠下6个亿债务、退出锤子科技的罗永浩，如今在抖音电商做得风生水起， “真还传”接近尾声。随着“双减”政策落地，眼看教培行业走向尾声的俞敏洪，也在此时选择走向直播带货。

在今年11月的一场直播中，俞敏洪宣布计划成立大型农业平台，和主播老师们一起助农直播，通过搭建平台帮助更多农民有所收益。新东方在线CEO孙东旭在东方甄选的一条短视频中宣布，将利用新东方的资源优势，连接农业专家和农业企业。

不过本质上电商直播还是门流量生意，平平无奇的带货成绩，无法支撑品牌的盈利，更何况是“半路出家”的新东方。从单纯带货到搭建供应链，早早入局的李佳琦、罗永浩等头部主播，已经走在前面，试图构建货与人的优势。面对头部主播的降维打击，想要逆风翻盘，俞敏洪和新东方都需要更加深度的持续投入。

关键词： 成为 风格 直播 卖货