“双11”直播1秒卖掉55台车 车企、经销商能突围吗？

一家4S店内的导购正在向直播间的粉丝展示车辆

不愿再以“带货网红”自居的李佳琦大概不会想到，自己已经成为很多人希望成为的模版，而且是在此前不常出现在直播中的汽车圈。

1秒卖掉55台车——这是今年天猫“双11”，淘宝直播间里卖车的最高纪录。据了解，在“什马X天猫X江铃”专场直播中，有超过27万名网友成为这次直播卖车实验的参与者。在汽车市场下行压力增大、部分4S店门可罗雀的情况下，这一客观的流量和真金白银的诱惑，让各地汽车4S店的金牌导购们坐不住了。

记者从阿里巴巴官方了解到，今年包括沃尔沃在内的10多个汽车品牌赶在天猫“双11”前来到直播间，还有上千家4S店的2000多名导购转型成淘宝主播。就连此前因为发际线走红的“眉毛哥”杭州小吴，也跑到4S店考察。之前做房地产中介的他，现在也想改行直播卖车。

卖车难买车也难 直播卖车能否筑起信任的“新桥梁”

自网购风靡以来，“双11”已成为全国网友“参与千亿大项目”的年度性采购活动。

数据显示，2019年天猫“双11”以2684亿元的成交总额再度刷新纪录。如果把各大电商平台的交易数据都亮出来，这个数字还要庞大得多。南华早报报道称，今年的“双11”被视为消费者信心的晴雨表。而奥纬咨询最近的一项调查显示，超过50%的消费者计划在今年的“双11”比去年花费更多，预计支出将增长10%。

然而，汽车市场似乎尚未赶上“双11”的“东风”。

中国汽车工业协会公布的最新销量数据显示：10月，中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆，环比增长3.9%和0.6%，但较去年同期分别下滑1.7%和4%。至此，中国汽车市场已经连续16个月销量同比下滑。

尤其值得注意的是，在乘用车领域，10月共售出新车192.8万辆，环比下降0.2%，同比下滑5.8%。1-10月，乘用车累计销售1717.4万辆，同比下降11.0%。有分析指出，仅1/3车企保持正增长，“金九”发力失败，“银十”同样也没能拯救持续下行的车市。

作为大宗商品，汽车消费受经济基本面的影响较大。再加上经过近30年的快速发展，我国汽车保有量已达到2.5亿辆，汽车市场已经进入“存量竞争”时代。

有业内专家分析称，汽车在中国的快速普及已基本结束，“新车市场进入低速增长的新常态。而在汽车存量消费时代，消费者的选择将变的更加审慎。”

由于汽车较偏向于炫耀性的商品，再加上繁琐、复杂的交车过程，汽车很难像化妆品、3C产品一样成为“网购大军”的首选。因此，如何借助“双11”购物狂欢、直播卖车，打动更加谨慎的消费者，就成了摆在4S店和车企面前的一道难题。

“不用什么额外负担，就能带来精准的消费者，直播卖车对我们来说真是一大福音。”来自山东邹城的一位4S店长赵振生，对直播带来的显著效果赞不绝口。他告诉记者，在自己所在的小县城，一家4S店平时一天只能卖出1到2辆车。今年他乘着天猫“双11”开启，在10月22日首次试水淘宝直播，而这段时间的销量比平时提升了超过20倍。

这一变化正好与电商平台的数据相符。多方数据显示，近年来下沉市场(三线以下城市、县镇与农村地区市场)正在成为新的重要增长极。今年3月，阿里巴巴旗下营销平台聚划算发布《品质惠经济白皮书》，三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍，体现了三四线城市巨大的市场增长空间;京东大数据则显示，今年11月1日全天，下沉市场整体下单买家数同比增长104%，下单的新买家中72%来自下沉市场。

事实上，为推动汽车产业消费平稳增长，2019年1月，国家发改委等10部门联合发布《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，明确提出了鼓励汽车跨区域流通、盘活存量供给、鼓励农村汽车消费升级等相关政策。这也被业界解读为“对农村消费者和三四线消费群体的利好消息”，有望激活农村和欠发达地区的汽车消费。

“通过整合线上、线下渠道推动汽车下乡，是一件一举两得的事情。”11月6日，在“毛豆新车百城下乡咸阳站发布会”上，陕西省电商协会执行会长兼秘书长郭金生表示，一方面，通过汽车下乡，农村居民能够更方便地体验到低门槛的新兴汽车消费方式;另一方面，与传统4S店模式相比，毛豆新车作为互联网新势力的优势也得到了很好地发挥，并有望借助汽车下乡将自己的渠道优势进一步巩固。

尽管越来越多的车企和4S店开始感慨“卖车难”，但对于很多普通消费者来说，“买车难”也是不少消费痛点累积之下的吐槽。

“比如我媳妇看直播买口红，刷刷手机就能看到好多个品牌的各种色号。但买车就不一样了，在各种直播和垂直网站上比价、比性能后，还得去4S店里试车。”

最近刚开始看淘宝直播的杨洋(化名)告诉记者，与快消品相比，买车还是要试车多次，才能下定购买的决心。

一个耐人寻味的现象是，今年6月，在某大型汽车经销商集团破产重组新闻的留言区，网友们的嘲讽几乎随处可见：“当初4S店从消费者身上赚快钱的时候，怎么不想想消费者权益?”“风水轮流转，4S店也有今天啊!”

毫无疑问，从“小病大修”到今年上半年引发轩然大波的金融服务费，类似的“潜规则”一次次将车企和4S店推上舆论的风口浪尖，使消费者一点点地失去了信心，“苦4S店久矣”。

“如果不对厂商不平等关系进行大刀阔斧的改革，4S店生存难的情形可能会持续下去。”独立汽车产业评论员夏树认为，由于厂商关系不平等和车市负增长的压力，有些经销商卖车不挣钱，于是动起歪脑筋，“靠不透明的方式赚消费者的钱，这种恶性循环注定不可持续”。

“像李佳琦这样的导购主播不仅讲解专业、易懂，而且口红等大多数商品在直播中也是‘所见即所得’的真实感受，都让我省去了挑选商品的时间成本。实在不行，有些商品还有7天无理由退换货。”26岁的白领王琳(化名)今年“双11”网购了价值2000多元的口红、护肤品。她告诉记者，“双11”有了品牌商的加入，感觉品质有保障，同时各种红包、抽奖等新玩法，也能带来实实在在的优惠。

因此，如果说支付宝的出现改变了人们现在网络交易的习惯，让买家和买家更信任彼此。那么，要想通过直播卖车改变存在了数十年的4S店模式，就必须建立一座信任的“新桥梁”。

“抢滩”汽车后市场 各路玩家该如何合纵连横

《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，在直播用户的购物类型中，衣物、首饰、化妆品、食品占据前4位，共占76.7%。而刚开始“触网直播”的汽车还相距甚远。

但今年“双11”前后流行起来的汽车直播，在给消费者带来全新体验的同时，已经让相关企业看到了新风口。

易观国际监测数据显示，今年6·18活动期间，天猫商城内汽车用品成交增幅达90.95%。其中，行车记录仪、汽车儿童安全座椅等安全类汽车用品成交规模居前。能够有效提升驾驶体验的车载冰箱、车载香水等品类也广受车主欢迎，成交同比增幅分别达到110.96%、102.67%。此外，每逢购物节囤轮胎、雨刮器等易耗品，已经成为不少车主的消费习惯。

“国内90后年轻消费者对汽车消费行为呈现出热衷于线上消费、追求服务效率及服务体验等特征，而互联网渗透率增加及数字技术的发展则为服务在线化及线上线下融合提供了基础。”德勤咨询战略和运营业务线合伙人冯莉表示，新车销量出现负增长后，越来越多的目光投向汽车后市场。而作为“快速成长中的万亿级市场”，中国汽车后市场一旦完成线上、线下渠道整合，将迎来快速发展机遇。

今年9月发布的《2019中国汽车后市场白皮书》显示，中国汽车市场绝对增量仍保持在高水平，并有望在2020年超越美国，成为保有量全球最大市场。同时，车龄增长、保有量增加双效驱动汽车后市场高速发展，使后市场逐渐成为新的产业焦点。

据了解，传统车企、配件生产商，以及以阿里、京东、车好多为代表的互联网巨头等大量玩家开始布局汽车后市场。尽管商业模式不同，但这些“新玩家”们均尝试着通过基于互联网技术的模式创新来改善目前的消费者痛点，进而占领市场，促进行业资源整合。

当“边看直播边消费”成为消费者的网购新方式，汽车后市场也迎来了更多服务供应商与互联网社交平台之间的“合纵连横”。

“原本汽车保养维修服务都是坐在店里等客户上门预约，但微信等互联网平台能够吸引很多人线上预约和评价服务。因此，无论是客单量还是服务效率，都会比之前要高很多。”今年3月，腾讯企业微信与壳牌润滑油在深圳共同签署了《数字化战略合作协议》。腾讯企业微信产品部副总经理王宏岩表示，通过企业微信连接微信功能，门店员工可直接添加车主微信，并向其发送小程序来提供线上服务;车主通过微信小程序就可以实现在线预约洗车、汽车保养等服务;在门店服务过程中，还可以实时查看车检报告等。

同时，工作人员可以通过企业微信为客户建档，开始完整的客户管理。在服务完成后，车主可以在线提交对门店服务的评价。“这样一来，车主的车型、服务偏好等信息也沉淀在门店，便于根据车主数据进行‘千人千面’的定制化服务。”有专家分析称，借助大数据的威力，“千人千面”的运营能力还将进一步释放更细分化的人口红利。

有人说，移动互联网早已像水电等基础设施一样，润物细无声地渗透到每个人的生活中。汽车业则是尚未被完全攻破的“蓝海市场”。因此，无论是“直播卖车”的新尝试，还是“围猎”汽车后市场的新老玩家，只有把握住机会，才能借助技术红利和消费升级浪潮，在车市寒冬中成功突围。

毕竟，从汽车销售到汽车用品再到维保后市场，推动服务走向数字化是大势所趋。谁能率先专业、值得信赖的服务“圈粉”客户，谁就能让盈利和可持续发展成为可能。

关键词： 网购 汽车