预计将突破400亿元！国内香水市场以高于全球平均增速的双位数增长

“这款香水的感觉就像是你一边在海边漫步，一边喝着橙子汽水……”杭州万象城欧珑专柜导购熟练地往试香卡上喷洒了活力柑香系列的一款香水，挥动试香卡，水果的香甜和海水的清凉扑面而来，吴倩很快就为这份夏日香气买了单，用她的话说，这瓶香水带给她一份“度假感”。

入夏以来，记者走访杭城祖玛珑、蒂普提克、宝格丽、馥玛尔等多个香氛品牌专柜，不少导购表示，果香、花香在夏季卖得最好。从消费者年龄层分布来看，85后90后为主要客群，同时，00后顾客增加明显，占比超三成。

“每10位到柜的顾客，超过一半都会购买。7月初暑假刚开始，就有高考结束的学生和大学生这样的年轻顾客结伴到专柜试香下单。他们都提前做过功课，对于品牌和单品做过了解，有针对性地选择自己喜好的产品进行体验，身边的好朋友还会给一些购买建议。” 武林银泰蒂普提克专柜店长Nina观察到，入夏后的气温和闷热感，让一支清爽的香氛显得尤为重要，今年夏天该品牌推出的“夏日之光”限量礼盒即将售罄。

大批高端香氛品牌入驻，礼盒搭配香水更好卖

如今，主打审美情趣和生活方式的香氛品牌越来越受追捧，中国市场在全球美妆行业中的重要地位毋庸置疑，在香氛品类也是如此。虽然我国谈不上是一个香氛大国，却是增速最快的市场之一——近几年，国内香水市场以高于全球平均增速的双位数增长，远远高于其他品类。欧睿国际数据显示，2018至2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，今年市场规模预计将突破400亿元。

杭州的消费者普遍具备追逐潮流、讲究品质的特性，在杭州，香水的受众甚至是拥趸日益增多，消费市场也在变得越来越大。拿彩妆护肤品牌聚集地武林银泰来说，过去两年，一批高端香氛品牌集中入驻场内就是一个值得关注的动作。

“事实上，在新零售助力下的银泰百货客群年轻化趋势明显，在品类布局上也更注重年轻潮流品牌的引入，高端香氛是非常重要的一个品类。”银泰百货相关负责人透露，截至目前，仅武林银泰就有十余个高端香氛品牌，不少彩妆专柜也陆续推出香氛品类以满足年轻消费者的多元化选择。

银泰百货数据显示，今年七夕节期间，武林银泰的香氛系列同比提升两成。其中，果香、花香香型销售特别亮眼。以阿玛尼高定线为例，阿玛尼一款名为玉龙茶香的香水销售同比提升15%。

古驰彩妆专柜的销售人员告诉记者，现在香水已经成为不少人送礼的“必选项”。“我们家自定义的礼盒，通常顾客都会在里面搭一瓶香水，香水加上口红大概2000元左右，”今年初夏推出的花悦淡香水就深受消费者喜爱，“夏天淡淡的花香给人感觉更轻盈和明亮，到了秋冬季大家就会倾向于稍浓一些的香味。”

嗅觉经济风口来了，香水瓶里到底卖的是什么?

自然，香水作为礼物可以“悦人”，但对更多年轻人来说，更是“悦己”的不二选择。

杭州姑娘陶梦娇就有“囤香水”的习惯，在她看来，不同香水的香味传达了不同的信息和能量，能让她触达不同的场景、表达不同的情绪。她的化妆台上盛放了满满当当的香水，每一瓶都如数家珍。

“这一款前调蓝风铃、中调柿子、后调白麝香的蓝风铃香水，让我似乎能看到充满活力的蓝色花蕾盛开在荫凉林地间，是很明媚、水灵的感觉。”“这一瓶香水喷上就是‘甜姐’，很像是‘喜茶’里的多肉葡萄，很香甜。”“华伦天奴的白日玫瑰很像一杯特调的荔枝玫瑰饮，也会让我想起小时候常吃的水果硬糖。”

香水瓶里到底卖的是什么，能够让年轻人这样着迷?答案是，除了不同的香调，更是一种意境，一种生活品质和生活态度。现在，香水已经逐渐融入了新世代消费者的日常生活，成为表达个人风格的重要媒介。

事实上，不仅仅是香水品类，家居香氛、香膏、香氛个护类产品都受到了多方瞩目。去年天猫还将香水、香薰、汽车香氛等品类，从原有行业中拆分出来独立运营，足以可见这一赛道的发展潜力。

记者走访发现，除了香水，香氛的周边，比如各系列的身体护理也卖得很好。以蒂普提克为例，其玫瑰香味的经典款系列、杜桑的发香喷雾、沐浴露、身体乳等全套系列都是柜台爆款。“夏天家居类无火香薰、车载类香氛的产品也很不错，但香调和秋冬季不同，会以果香、花香为主。” 武林银泰蒂普提克专柜店长Nina说。

记者手记

采访过程中，记者始终带着一个问题，为何算不上刚需的香氛产品近两年能迎来大爆发?

不同消费者喜爱香氛的原因不尽相同，有人出于“仪式感”，有人钟情“氛围感”，有人沉迷“治愈系”。事实上，所有答案指向的都是对美好生活的向往。受疫情影响，人们待在家里的时间变长，约会、旅行机会变少，香氛的存在让消费者关注自身、缓解焦虑，提升了居家生活品质，传递了美好的能量。

与此同时，因为气味产品本身具备的礼品属性也助推了嗅觉经济成为风口。香氛产品调性高、选择产品的过程和使用产品之后，赠礼人和收礼人之间的情感能够得到强链接。

随着年轻消费者越来越具备消费实力，他们的消费习惯很大程度上也影响了这一小众市场。95后、00后作为更注重表达更有个性的一代，主观性强、选择多样化的香氛产品自然能够受到他们的青睐。

可以判断，未来，市场上将出现更多和香氛具备类似属性的产品，更多小众产业将驶上“快车道”。(记者 丁姿伊)

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