差距在缩小！国产手办紧追国际水准

【环球时报报道 记者 丁雅栀 王冬】编者的话：手办，原是指未上色组装的模型套件。随着产业的发展，其定义已变得更为宽泛，现在很多玩家习惯将收藏性模型都纳为手办。近年来，价格亲民的入门款手办兴起，手办种类极大丰富，手办消费群体也进一步扩圈。据统计，中国泛二次元用户规模2021年已达4.6亿人，二次元内容产业规模2026年有望突破千亿。在此背景下，作为IP（知识产权）授权产业链末端的手办产业仍具有很大挖掘潜力。尽管发展时间不长，但国产手办凭借质量和设计已走入中国消费者内心，也进一步走出国门。那么，国产手办目前发展如何？又面临哪些产业挑战？

(资料图)

手办作为舶来品，在中国的发展时间并不长。按版权分，目前国产手办大致可分为三类：第一种是拥有国内IP授权的手办，包括王者荣耀、仙剑等衍生出来的手办和国产漫画IP授权给国内厂商制作的手办；第二种是拥有国外IP授权的国产手办，比如中国手办品牌HobbyMax曾以《进击的巨人》《犬夜叉》等日本授权的经典热门动漫推出多款手办产品；第三种是没有IP授权、粉丝自制的手办，一般由中国手办厂商、工作室、爱好者制作，这类手办必须与版权方的正版手办有明显区别。

从手办消费市场看，国潮手办“后来者居上”。艾瑞咨询发布的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》认为，随着国潮手办的兴起，手办潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长态势，2023年中国手办市场规模有望突破90亿元，达到91.2亿元。

《环球时报》记者观察到，乘着“国潮”的东风，市场上涌现出一批制作水平较高、设计风格独特的手办企业。以泡泡玛特为例，其依托供应链优势，将设计师的想象力变成兼具潮流属性和文化属性的手办，并成功孵化出多个头部IP。一些手办工作室也凭借精良的设计与做工“出圈”，如Myethos、开天工作室等。

但相较于头部手办企业，中小型手办制造商局限性也很明显。记者在企查查上以“手办”为关键词检索发现，大多数手办企业创立的时间短于5年，也没有自己的IP支撑，多数以轻资产模式运作，公司规模仅二三十人。即便是被称为“大厂”的Myethos企业规模也不到50人。在这种情况下，这些公司主要精力集中于IP授权和原型制作两个阶段。

将视角拉至国际水平，能够看到，与已经形成高度成熟市场和完善产业链的美国、日本相比，国产手办仍存在进步空间。

泡泡玛特相关负责人告诉《环球时报》记者，国产手办的挑战主要在于，它是一种文化属性产品，需要获得消费者的认同感，这是最难的部分。兴趣是第一位的，消费者有兴趣后才会产生购买欲望，进而促进复购率，最后促使其成为国产手办的粉丝。与一些全球知名的IP相比，中国原创IP在海外消费者中的认知度需要进一步提升。

“前来购买手办的顾客一般都有很强的IP倾向，店里目前经营的手办几乎都是来自日本动漫的IP，比如龙珠、宝可梦、数码宝贝等。”在北京搜秀商城的手办专区，一位已经营业十多年的店家告诉《环球时报》记者，近年来比较明显的一个趋势是顾客对于IP的忠诚度越来越高，而且顾客的年龄分布也越来越广。店家说，在10多年前，前来购买手办的几乎是中学生，消费能力不强，百元手办已是他们的价格极限。现在，越来越多上班族顾客开始出现在店里，他们往往是对某一款IP手办抱有长期的热情。

几位前来挑选手办、模型的顾客告诉记者，对于国产手办和外国手办都会关注，但是目前来看国产手办的IP属性还比较低。除了IP之外，手办的做工质量和造型设计是Z世代手办消费者在选购时主要考虑的因素，其次是手办的材质、IP来源和价格，这与手办的观赏属性和收藏价值密不可分。

除此之外，在手办的造型设计方面，角色的动作姿势、面相还原度以及角色着装是Z世代手办消费群体主要关注的细节。

收藏手办多年的刘昆对《环球时报》记者表示，据他观察，相较于美国、日本的手办，国产手办观赏度有余，而可玩性不足。他以日本万代公司旗下品牌推出的可动路飞手办为例，向记者介绍称，这类手办往往配有多套附件，玩家可以给手办换衣服、换装备，甚至换脸。这款手办的各个关节还可以调动。“其实国产手办在制作工艺上已经很好，但希望未来国产手办能有更多元、更精细的产品出现。”他说。

如果说过去米奇和米妮这些迪士尼角色还只是孩子们的好朋友，那如今随着迪士尼公司的版图扩大，漫威英雄和星球大战人物则让成年人变成了迪士尼的忠实粉丝。

毫无疑问，迪士尼周边产品的火爆与其成功的电影营销密不可分。2013年《冰雪奇缘》上映，影片中艾莎和安娜两位女性角色在困境中相互支持，用爱战胜恐惧的故事给观众们带来了对迪士尼公主的全新认知，从小朋友到大人都无法抵抗《冰雪奇缘》“后遗症”，导致影片上映后相关周边产品被疯抢。在电影上映的次年，依托《冰雪奇缘》带来的热量，迪士尼周边产品销售利润增长22%。

除了《冰雪奇缘》系列，迪士尼在收购了皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业后，在影视周边领域的销售量更是“一骑绝尘”，漫威英雄系列、星战系列成为迪士尼资金收割机。在漫威电影上映期间，或周年庆之际，限量版钢铁侠、美队等手办会被推出，一般价值上千元，但经常一上架就被抢光。

事实上，在迪士尼的一众玩具中，刚开始手办并非最“耀眼”的那一个，但随着全球ACG（动画、漫画、游戏）产业的发展，消费趋势的变化，迪士尼也逐渐倾注更多精力在手办方面。迪士尼发展手办产业是基于其自身强大的IP。对于婴幼儿来说，玩具只是一个探索这个世界的工具，而对于大孩子和成年人来说，一个有着完整故事线的人物手办才有吸引力。早在迪士尼公司成立之初，创始人华特·迪士尼就想到这一点，并展现超前的知识产权意识。

1925年，当时才成立两年的“迪士尼兄弟工作室”就已经设立了相关部门来处理动画形象授权的一系列事务。1930年，迪士尼的官方吉祥物米奇老鼠被制作成玩具开始售卖，当时迪士尼企业部找到了纽约玩具生产商乔治·博格费尔特作为授权代理商，负责生产米奇和米妮玩具。随后，这种授权经营被迪士尼带到了瑞士、英国乃至全世界。目前，迪士尼已投资数百万美元购买版权、商标和专利，拥有数千个角色和电影发行权、商品化权和制作权。

然而，依托于IP的手办销售情况存在着极大的不确定性。例如2015年星球大战系列《原力觉醒》上映后，玩具销量大涨。于是公司在第二年推出了《侠盗一号》，但市场反响不佳。不同于米奇和迪士尼公主系列，星战和漫威系列的消费群体主要是青少年和成人，相较低龄儿童，他们的消费倾向更难预判。像手办一样的周边产品往往在影片上映时会猛增，因此影片的好坏是左右产品销量重要因素，这对迪士尼的营销提出巨大挑战，可以说是“成也IP，败也IP”。（环球时报驻美国特约记者  郑可 ）

在日本，强大的动漫产业为手办的发展奠定了基础。作为动漫生产大国，日本在全球动漫领域具有不可替代的影响力。日本动画协会发布的《日本动画产业报告2022》显示，日本动画产业总产值2021年达到2.74万亿日元，同比增长13.3%，比2019年的历史最高纪录还要高出9.1%，再次创下历史新高。

随着动漫产业的发展，各种动漫人物形象在深入人心的同时，也开始渗透到日本社会的各个角落，玩具产业也不例外。2018年，日本的玩具市场额高达8398亿日元，其中以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到1400亿日元的份额，也是玩具市场中占比最大的一部分。手办能在日本繁荣起来，是动漫在手办与消费者之间扮演了重要的情感连接角色。动漫伴随着一大批“70后”“80后”和“90后”成长起来，手办已不仅是动漫的衍生产品，更承载着他们的青春和梦想。

能够代表动漫的产品很多，比如一些毛绒玩具、光盘、卡牌等，但是手办因为无法进行数字化复制，可观赏又可触摸，摆放在家中，存在感十分突出。因此，即便手办价格与其他商品比较起来更为昂贵，但很多消费者也可以接受。比如海洋堂木下隆志设计的初代奥特曼手办，不含税的售价就近7万日元。

日本手办企业良笑社长安艺贵范对手办产品制作流程给出细致说明：拿到授权后，公司会成立项目组，和版权方商量好做细微调整；接下来，原型师对产品进行设计；拿到原型后，公司内部的复制团队开始进行复制工作；工厂的技术人员要以模型为基准设计模具，然后就是新一轮调整细节和打磨；最后，产品经过严格质检投入销售。

随着日本手办产业的发展，目前手办也能“反哺”动漫作品。日本综合性娱乐公司万代，业务主要涉及娱乐、动漫产品及其周边等，该公司是龙珠IP最大的被授权方, 其最新公布的营收数据显示，龙珠方面主要收益来源于手游和手办。《机动战士高达》创作者富野由悠季就曾表示：“现在制作高达动画片就是为了卖手办。”

安艺贵范表示，公司在动漫或游戏人气上升时推出手办产品，是一件双赢的事情。“手办为作品赢得更多粉丝，甚至可能推动版权方制作更具深度的新的动漫作品，吸引新的粉丝。”（环球时报驻日本特约记者 潘小多）

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