格力集团大股东减持、第三次渠道变革 能否拉开与美的得差距？

带货女王董明珠的直播生涯在6月18日晚上达到了高潮，单场直播102亿，5场直播合计销售178亿，格力电器强大的上下游掌控能力、全国27家销售公司、3万多家网点再次迸发出巨大的能量。创纪录的数字背后，董明珠主导的第三次渠道变革进入关键阶段。

6月19日晚，格力电器发布公告称，持股8.91%的河北京海担保将减持公司股份4288万股，约占公司总股本的0.71%，按当天股价58.8元计算，市值25亿元。其中以大宗交易方式减持的时间不早于2020年6月22日，以集中竞价交易方式减持股份时间从2020年7月16日到2021年1月15日。

京海担保由河北、重庆、河南、浙江、山东等十家格力核心销售公司于2006年组建，2007年获得格力集团转让股份10%，成为格力电器第二大股东。格力借此强化了与渠道的利益捆绑，聚拢了一批最有实力的经销商，这是格力电器第一次渠道变革。

京海担保上次减持格力股份还是在2015年，2019年底格力电器股权转让完成后，京海8.91%的持股比例仅次于珠海明骏，稳坐公司第二大股东。在格力电器全面拥抱线上的大背景下，京海此次减持意义重大，这意味着格力电器与代理商的利益分配已经达成一致，销售公司将淡出格力渠道，董明珠的第三次渠道变革即将启动。

巧合的是，京海担保此次计划减持的股份数量刚好和格力电器此前公布的回购股份下限一致。根据格力电器4月发布的公告，公司将斥资30亿元到60亿元回购公司股份用于股权激励或员工持股计划，回购上限价为70元每股，回购股份从4285万股到8571万股，占公司股本0.71%到1.42%。根据格力电器6月2日发布的公告，公司回购股份尚未买入。

回购和减持一买一卖之间，公司管理层和核心员工获得了股权激励，京海担保套现25亿获利了结，格力电器获得了渠道改革的空间，将以更低的价格、更快的反应和美的展开竞争。

另有消息称，格力销售公司中的诸侯之一、河北盛世欣兴公司总经理徐自发已于6月初提出辞职，并推荐公司高管、80后李彬接任总经理。但天眼查数据显示，目前徐自发仍是河北盛世欣兴的法定代表人。徐自发在格力20多年，既是京海担保董事，也是格力电器事实上的国代、北京盛世恒兴格力国际贸易公司的实际控制人。北京盛世恒兴从2011年起控股格力各省销售公司，董明珠借此收紧了对销司的管辖，这是格力电器第二次渠道变革。

徐自发的辞职与京海担保减持显示，格力电器与地方诸侯已经达成一致，格力将开启第三次渠道变革，告别销售公司时代。按照董明珠的渠道改革方案，格力将去掉国代、省代、市级代理商的层层加码，经销商直接对总部打款提货，共享仓库和物流，销售公司则从过去的省代角色转型为营销和服务，不再充当资金池和物流池。

董明珠的连续多场直播除了品牌宣传，最重要的任务是数字化分销，董明珠的店就是格力最大的网批平台。在目前旺季热销、结构性缺货的空调市场，格力的品牌拉力加上直播间的超低价格，对经销商很有吸引力。以变频三级1.5匹挂机为例，5月的开单价还要2100元，618直播价1999元，几乎和美的打平了。

开单价与零售价倒挂在格力并不新鲜，经销商卖格力不赚钱，利润主要是靠返利和各种补贴政策。董明珠的历次直播中，公司为了刺激销售给予经销商每台50元到100元的销售补贴。不过格力去代理化改革后，经销商此前的返利谁来兑现，高价库存怎么补差，这都是很现实的问题，处理不好会动摇格力的渠道根基。

渠道变革触动了一批人的利益，已经引发地方诸侯反抗。在山东，格力原代理公司总经理段秀峰2019年底出走后组建新团队，与珠海总部派来的新盛世欣兴团队摩擦不断，4月销售旺季来临，新盛世却与部分客户终止合作，原代理公司的经销商客户打款后拿不到货，造成格力4月、5月在山东线下市场份额出现下滑，部分客户转投竞品。一旦格力全面启动去代理化改革，短期内可能会面临份额下滑的阵痛。

但正如董明珠所说，格力的代理分销制已经到了不变不行的关键时刻。网批模式的资金门槛低、政策简单、价格灵活，对经销商吸引力很大。代理商的资金、物流功能已经被取代，今后的价值是连接客户，提供服务。智能家居大潮下，体验和场景成为影响用户购买的关键因素，这正是渠道的价值。事实上那些最先转型，具备服务能力的经销商已经尝到了甜头。

渠道扁平化对格力的供应链能力、库存管理和数据分析能力提出了更高的要求。过去8年，美的集团在数字化改革上累计投入了近百亿元，涵盖T+3、智能制造、智慧物流和智能家居各方面，格力的数字化建设起步相对较晚，而美的是一个比奥克斯强大太多的对手。

根据奥维云网数据，2020年前5个月格力空调在线下市场销售额占比为36.7%，领先美的2.5个百分点，1-4月二者份额差为5.8个百分点，美的正在加速追赶格力。这个夏天，格力能否拉开与美的的差距，再次引领行业，取决于董明珠的第三次渠道改革能否顺利推进。