苹果史上最强隐私新规终于落地 广告产业链将受到多少冲击？

4月27日，苹果iOS 14.5正式发布，新系统版本将全面上线应用追踪透明规则(App Tracking Transparency)，限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA，保护用户隐私。

搜狐科技对iOS14.5进行了实测，发现App如果想通过IDFA对用户进行追踪时，需要进行弹窗提醒，而用户可以选择“要求App不追踪”。

如果用户选择拒绝App通过IDFA追踪，那么应用开发者将无法获取用户在手机其他app和网站上的使用内容，在一定程度上避免了开发者对用户行为的过度索取和采集。但是，这并不意味着广告彻底消失，具体来看，用户仍会收到同等数量的广告，但广告的相关性会相对降低。

对于广告收入占据重要地位的互联网公司来说，新政产生的负面影响是难以避免的。一名快手iOS开发人员向搜狐科技直言：“广告精准性会下降，并且广告收入会遭遇重大影响。”

百度、腾讯、字节跳动等公司试图通过CAID标识符，替代IDFA来规避新规。然而，苹果对CAID方案的态度并不明朗。“3月中的时候苹果政策收紧了，部分开发者因CAID相关参数采集被下架。”一名字节跳动内部人士告诉搜狐科技。

他指出，字节旗下广告平台“穿山甲”在筹备CAID与SKAdNetwork两套方案(苹果官方推出的IDFA新政的解决方案)。“当然也储备了不支持CAID版本的SDK，来随时应对苹果潜在的大面积下架应用的风险。”

“苹果全球每天有10亿只手机被打开，IDFA对整个互联网的影响被大大低估了。”iOS投放平台量江湖联合创始人史建刚评价称，“小到每个开发者、工作室，大到Facebook、谷歌，都有非常深刻的影响。”

主动权回到用户手中

搜狐科技查询发现，苹果升级隐私新政前，苹果手机默认开启了广告跟踪。如果想限制App广告跟踪，用户需要在“设置-隐私-广告”进行手动设置。

iOS14.2版本的使用感受已经接近于iOS14.5。搜狐科技在测试中发现，在iOS 14.2的系统版本中，已有部分App会弹窗提醒用户，并且用户可以要求App不跟踪。而当App获取照片、位置等敏感权限时，也需要向用户弹窗。

在iOS14.5的版本中，隐私保护再次加码。苹果要求所有App开发者在使用IDFA跨应用跟踪用户前，都必须先征得用户同意。这意味着用户可以享受到更多的自主权。

在苹果隐私政策升级、限制App使用IDFA的背后，首先需要被弄清楚的问题是——App如何通过IDFA追踪用户?

IDFA的全称是Identifier for Advertising，翻译过来是“广告标识符”。它相当于一张设备的“身份证”。App可以凭借IDFA跨平台追踪用户的行为，进行精准画像。

作为苹果系统唯一的跨平台设备追踪标识，IDFA在广告效果归因、用户画像、程序化交易等操作中，发挥着重要的“连接”作用。与IDFA性质类似的标识符还有CAID、IMEI、OAID等。

“用户刚在淘宝搜了电吹风，抖音就出现了电吹风广告。”在使用手机的过程中，类似的情况很常见。抖音怎么知道自己在淘宝搜索的内容?有用户怀疑自己被“监视”了。

事实上，这是精准广告的一种表现形式，淘宝可以基于IDFA将用户在淘宝和抖音的行为进行关联，并在抖音上投放用户可能感兴趣的物品，而感兴趣的一大衡量标准为——曾经搜索过。

苹果此前在官网发布了一份报告《A Day in the Life of Your Data》，文章描述了用户信息如何被“跟踪”。“这个由网站、app、社交媒体公司、数据代理商和广告技术公司组成的复杂生态系统，在线上和线下跟踪用户，并采集他们的个人数据。这些数据被拼凑、分享、汇总，并用于实时竞拍，滋生出一个年产值高达2270亿美元的产业。”

苹果打击IDFA的替代方案

一旦收到弹窗提醒，用户大概率会拒绝App追踪。App Tap Research发现，85%的受访者表示，如果可以选择，他们会拒绝App追踪。

“苹果正式实行严格的隐私新政后，会导致国内现有的基于用户唯一标识(idfa/caid/ip&ua)的归因体系的崩溃。”一位广告行业人士向搜狐科技直言，苹果的ATT规则会促使广告行业迎来巨变。

上海证券的一份研报指出，根据Appsflyer等第三方数据，在用户可以自主选择时，只有约30%的用户会继续允许App获取IDFA。IDFA是进行广告归因分析的核心数据之一，如果停用IDFA，可能会对广告投放的精准性带来很大的影响，从而导致CPI(每安装成本)上行。

事实上，苹果或许考虑到隐私新政给广告行业带来的巨大影响，相关功能的正式落地时间也一度被推迟。《现代广告》数据显示，因苹果IDFA新政的推行，预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

早在去年6月，苹果在开发者大会就宣布了这一隐私新政。去年9月，苹果称为了让开发者有时间进行必要的更改，相关新政将从今年年初开始实行。前不久，苹果向开发者宣布隐私新政相关要求将于4月26日应用于所有App。

作为激进反对者，去年广告营收占比高达98%的Facebook曾经多次在公开场合抨击苹果隐私政策。“可能导致其平台广告商收入下降50%以上”、“变化对于小企业来说更是毁灭性的”......

在国内，虽然没有厂商公开发声反对苹果新政，但厂商们试图尝试用其他的工具比如CAID，来代替IDFA对用户进行追踪。

CAID全称是CAA Advertising ID，被译为中国广告协会互联网广告标识。该标识是由中国广告协会与信通院，联合科研机构、广告产业链等各方提出的，参与的著名科技巨头包括百度、腾讯、阿里、巨量引擎、华为、小米等。

然而，苹果对CAID的态度尚未明朗。字节跳动内部人士告诉搜狐科技，“3月中的时候苹果政策收紧了，部分开发者因CAID相关参数采集被下架”。有媒体报道称，中国广告协会正在就CAID解决方案与苹果进行积极沟通。

搜狐科技发现，在百度搜索相关词条时，还会出现关于IDFA的相关替代方案广告。比如，北京数字联盟网络科技有限公司推出了“可信ID”，宣传其为“IDFA风控替代方案”。根据介绍，可信ID为开发者提供推广风控、运营安全类服务，此类ID遵守苹果ATT框架规则。

“IDFA不能一关了之”?

在苹果推出隐私新政的背后，是苹果、用户、广告产业链公司等多方利益的角逐。作为全球科技巨头，苹果当然不是所谓的“小白兔”。除了保护隐私，外界也认为苹果希望从广告行业“分一杯羹”，从而进一步巩固其霸主地位。

支持苹果隐私新政的观点认为，App收集个人信息的过程应该更透明。对于自身用户是否被追踪，用户应该拥有更大的自主选择权。

而站在商业的角度来看，苹果隐私新政或将降低广告行业的运作效率。中国广告协会会长张国华曾发表文章《IDFA不能一关了之》，“精准推送可以帮助用户更容易获取感兴趣的内容和服务，可高效、便捷地触达目标消费者，促进经济持续健康发展。”

有观点认为，由于广告收入受到影响，那些以前采用“免费服务+广告”商业模式的公司可能会考虑转向“无广告+应用内收费”的模式，而苹果可以获得更多付费分成，获取更多软件服务收入。

需要注意的是，在这股“保护隐私”的滚滚潮流之中，利益受损更严重的是那些中小企业，巨头的垄断地位反而可能会进一步被巩固。

上海交通大学数据法研究中心执行主任何渊指出，“苹果新政对互联网巨头产生了影响，但不会太大，因为巨头们有自己的应用程序，他们有足够的用户数据来形成自己的数字广告生态系统。”

为减少IDFA新政的影响，苹果官方正积极升级SKAdNetwork(SKAN)解决方案，声称能够帮助广告商在保持用户隐私的同时进行广告归因。然而，移动评估提供商Branch发现只有1.05%的广告客户已完全准备好采用SKAN，大部分仍在评估中(84.55%)。

SKAN方案虽然在2018年就推出了，但并没有被广泛采用，因为广告客户认为比较“难用”。艾瑞咨询指出，SKAN难以进行广告归因设置，用户层级的数据难以获取。

“目前没有完美替代方案。”七麦科技联合创始人兼CEO徐欢指出，“如果CAID方案无法使用，基于iOS生态的移动广告模式都要更新。未来是否不需要追踪到个人，也能精准营销?是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式?苹果SKAdNetWork方案是可以返回用户量级，不会透露具体用户ID。”

可以看出，苹果隐私新政“威力”到底如何，以及替代方案的出现还需要观望一段时间。不过可以预见的是，以用户隐私为重点的广告时代即将来临。在法律对个人信息保护日益严苛，行业巨头频频发力隐私保护的背景下，任何科技公司都无法独善其身。

当然，对于用户隐私保护的探索，科技公司还有很长的路要走。毕竟，苹果限制了其他公司追踪用户信息，那么谁又来限制苹果呢?(作者| 张雅婷编辑| 杨锦)

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