华润啤酒触摸白酒赛道 渠道变革助力多元化探路。

华润啤酒(00291.HK)正在走向制酒行业的新“高”度。

3月22日，华润啤酒首席执行官兼执行董事侯孝海提出，华润啤酒在“十四五”期间将探索并聚焦、优选有限多元化的产业和品类并适当进入，其中就包括白酒产业。

无独有偶。3月10日，侯孝海率队到山东省潍坊市考察，并与地方政府就山东景芝酒业股份有限公司(以下简称“景芝酒业”)的相关合作事宜进行了深入交流。

此前，景芝酒业两度谋划上市受挫。显然，华润啤酒无论是释放信号还是实地考察，都有收购景芝酒业的迹象。截至记者发稿，景芝酒业方面回复称目前还没有更新的消息发布。

对于华润系而言，这并不是其第一次触碰白酒。2018年初，华润集团旗下华创鑫睿(香港)有限公司(以下简称“华创鑫睿”)以51.6亿元的投入，成为山西汾酒(600809.SH)第二大股东。同时，华润啤酒多位高管进入山西汾酒。

“华润啤酒一直都在做‘五多战略’的布局，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群。”中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，上市公司以及头部企业发展到一定的阶段，就需要打破它的天花板效应，即“破顶工程”，这就需要企业既要兼顾政策端，也要兼顾资本端、产业端、渠道端以及消费端。“所以从整个政策端角度来说，未来将会有越来越多的国资进入区域型白酒企业，华润啤酒意欲并收购景芝酒业就是很重要的一个印证。”

景芝酒业上市一波三折

对于景芝酒业而言，上市已然成为一个心结。

1月17日晚间，ST亚星(600319.SH)发布了一项终止筹划重大资产重组的公告，重组的对象就是景芝酒业。此时，距离ST亚星宣布“以现金收购景芝酒业白酒业务控制权”意向不过一个星期。

在此次重组前后，出现了戏剧化的一幕。ST亚星的股价一度出现6个涨停，在终止重组后又连续遭遇9个跌停。在此期间，上交所更是连续向公司发出3份关注函。

这场重组由潍坊市国资机构主导，根据公告，ST亚星将控股股东变更为潍坊市城投集团，实际控制人变更为潍坊市国资委。此外，天眼查系统显示，景芝酒业的第三大股东景芝集团(持有17.85%股权)背后的大股东，就是潍坊市下辖安丘市华安国有资产经营有限公司。

这是景芝酒业在上市路上的第二次受挫。在ST亚星宣布重组之前的半个月，景芝酒业才与今世缘股份(603369.SH)正式“分手”。2018年10月15日，今世缘发布关于收购资产的进展公告，拟以现金方式收购景芝酒业股份，合计收购股份比例为34%～49%。但是在两年后，今世缘公告称此项收购正式终止。

“景芝酒业有三大核心。”同在山东的温和酒业原总经理、白酒专家肖竹青告诉记者，第一是芝麻香，景芝酒业是这一香型的国家标准起草人，占领了一个制高点;第二是营销团队，他们是非常有格局的，打造出了一个山东省省级龙头企业;第三是目前大单品的市场占有率很高，消费者的指定购买率也很高。因此，景芝酒业是非常有投资价值的。

根据ST亚星发布的公告，2018年、2019年和2020年，景芝酒业白酒业务实现营业收入各自约为9.99亿元、12.22亿元和11.25亿元，净利润分别约为0.52亿元、0.56亿元和0.75亿元(此数据未经审计)。

但景芝酒业白酒主业之外的业务却不太理想。数据显示，其白酒衍生经营性质资产自2018～2020年连续三年亏损，净利润分别为-1431.86万元、-440.04万元、-164.53万元，还面临4亿元之多的负债。这也是阻碍ST亚星收购景芝酒业的关键性因素，“白酒业务衍生经营性资产”中就包括已经开放的齐鲁酒地文化创意产业园，规划面积达8000亩。

华润啤酒触摸白酒赛道

根据《潍坊日报》及潍坊市政府官网消息，3月10日下午，市委书记、市长田庆盈在富华大酒店会见了侯孝海一行，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行了深入交流。

至于双方深入交流的程度，目前不得而知。截至记者发稿，华润啤酒方面未给予回应，景芝酒业方面称没有更新的消息。

肖竹青分析说，华润集团具有非常庞大的产业基础，包括华润啤酒及其旗下的商业零售连锁系统，都可以助力景芝酒业往全国化方向发展。但目前景芝酒业只是“潍坊的景芝酒业”，还没有实现山东全省的深度布局。未来，深耕省内才是其做大做强的第一步。

华润系强大的赋能能力，已经在山西汾酒得以显现。华润集团在2018年参与山西汾酒混改，并成为山西汾酒的第二大股东。从数据来看，山西汾酒混改后的业绩确实令人惊喜。2018～2020年，该公司分别录得营收93.82亿元、118.80亿元、139.96亿元，净利润同比增幅分别为54.01%、28.63%、57.75%。在此期间，山西汾酒已于2019年正式步入白酒行业百亿元营收阵营。

截至2021年3月24日收盘，华创鑫睿持有的股票市值高达315.3亿元，是其总投入51.6亿元的6倍。山西汾酒在去年股价最高点为464.97元，华创鑫睿持股对应市值为461.02亿元，实现9倍增值。

山西汾酒董事长李秋喜曾表示，借助华润集团的优质渠道资源，帮助汾酒实现了对较弱市场的发展。同时，山西汾酒充分借鉴了华润的管理经验和战略模式，激发了汾酒的内生动力。山西汾酒和华润的合作，绝不仅仅是引进了一点资金，而真正是在战略协同上面实现了优势互补。

记者注意到，山西汾酒的董事中，已有多位华润啤酒的高管，其中就包括侯孝海。

此外，在去年底，华润啤酒还关注了舍得股份(600702.SH)的股权拍卖，后来该公司被复星系收入囊中。

“啤酒的人均消费增量空间已经封顶，除去提价调结构之外能够增量的战略手段不多了，白酒是个优质赛道，雪花啤酒有白酒的赛道基因，渠道、团队和白酒有相关性，也有助于渠道的成长和把控。”啤酒行业专家方刚如此表示。

相关数据显示，2020年，华润啤酒实现营业额约为314.48亿元，与去年的331.9亿元相比，下滑5.2%左右;本公司股东应占溢利约为20.94亿元，相较于2019年的13.12亿元，增幅在42.3%左右。但在利润增长的背后，是华润啤酒通过关闭4间工厂、裁员3000人以及对产品升级高端化来实现的。

渠道变革助力多元化探路

在华润啤酒的业绩发布会上，侯孝海提出，华润啤酒在超预期完成“十三五”各项指标后，在“十四五”期间将探索并聚焦、优选有限多元化的产业和品类并适当进入。

侯孝海强调，这些布局会对华润啤酒目前的渠道网络带来重要的支持力和聚合力，提高对终端的管理能力与服务能力，为客户增加营利模式和品类，对华润啤酒业务团队创造成长和提升空间。

记者注意到，华润啤酒在全国拥有1.4万家大客户，覆盖400多万个零售终端。2020年，华润啤酒提出并开始培育大客户管理模式，这是华润啤酒渠道战略的一次重大转折。

“大客户模式要求客户有极强的运营能力，能够有能力、有资源、有组织地完成厂家赋予的任务目标，大客户一般具备对于中低端白酒的渠道优势。”方刚认为，中高端白酒和啤酒的匹配度相对小一些，啤酒强调“圈地”，中高端白酒强调“圈人”，所以玩法上有区别，对于企业品牌运作能力上也是个考验。

在大快消领域，娃哈哈曾发力白酒行业，号称投资150亿元打造领酱国酒，如今已经没有声息;维维豆奶也曾先后收购枝江酒业和贵州醇，如今已经转手于江苏综艺集团。就此，业界有声音称，快消品的大流通业态并不适合直接导入白酒，尤其是中高端白酒。

就此，朱丹蓬认为，华润啤酒跟娃哈哈是两码事，娃哈哈主要是布局在三四五线城市，但这一市场基本上由省级名酒、区域的中小型白酒主导，高端白酒则是走一二线城市，走品牌路径。“华润其实想依托央企的背景和综合实力去打造白酒产业，因为它看到像复星系这种大型企业已经在走白酒路线，加上未来整个啤酒跟白酒的消费人群会慢慢地重合，因此选择从白酒出发探索多元化路径。”

不只华润啤酒，青岛啤酒也在谋求多元化发展，不过青啤看中的是“水”。

2020年3月，青岛啤酒宣布推出新品果味苏打气泡水“轻零”，随后7月，旗下王子海藻苏打水正式上市。8月，青岛啤酒集团与雀巢集团达成战略合作，收购雀巢在中国大陆的水业务，包括区域品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。

“随着消费升级，终端越来越多地呈现出连锁化、品牌化、线上化趋势，高端餐饮、高端夜场等渠道也风起云涌。”侯孝海公开表示，因此，华润啤酒的渠道，必须拥有对高端市场的终端制高点管理拓展能力，而这个管理拓展能力，必须要具备较强的企业资源、较强的拓展市场的能力，有完整的销售队伍和配送系统、资金的支持，以及一整套的管理规范。

(本报记者 党鹏 成都报道)

关键词： 助力 多元化 探路 变革