悦耳生活的AB面 在线音频为何会吸引大量黏性很强的用户？

“每天上下班通勤时间差不多有两小时，消磨时间的最好方式就是听音频，上班听有声书或是知识课程，下班听郭德纲、脱口秀。本来这两小时不能看书，换一种形式获取感兴趣的知识，感觉也不算虚度。”

本报记者通过线上问卷调查发现，类似徐先生这样的通过在线音频听书听讲座的人越来越多。根据艾媒咨询数据分析机构的一项调查显示，2021年中国在线音频用户规模达6.4亿人，用户中有48.8%每日收听时间在2小时以内，使用时长为2小时至5小时的用户占49.9%。

在线音频为何会吸引大量黏性很强的用户?

一方面是音频产品能覆盖用户工作通勤、做饭、跑步等日常生活的大量碎片化时间，在移动场景里更有优势，受运动的影响比较小。另一方面，相较于耳脑眼的并用，越来越多的人开始喜欢单一的娱乐消费方式，单听或者单看，特别是一天对着电脑之后，让眼睛休息一下，用耳朵代替，正在成为一种阅读习惯。

相对于直观呈现的视频，音频和阅读有类似之处，给人留下的联想空间更大，可以充分发挥人的想象力。

随着用户数量增加，内容要求也随之增加。未来，究竟怎样的作品才会带给我们更“悦耳”的生活，也让我们能够更便捷地通过“听书”这一手段得到自我提升呢?

用户需要一份“私人定制”

在线音频平台荔枝集团发布了《有你在我“声”边·中国青年2021互联网音频收听报告》，报告显示，“Z世代”人群是互联网音频用户的主力军，九成用户为90后、00后年轻人，情感和声音恋人相关内容最受欢迎，疫情之下文学、语言学习成为青年人新宠。

值得一提的是，越来越多的年轻人选择声音的陪伴来放松自己，而互联网音频平台的崛起，也让失眠患者收听的音频内容除了音乐外，有了更多的选择。2021年开始，越来越多的年轻人爱把音频当成入睡小助手，不光是在线高峰时间是在21时，其次是24时，最爱搜索的关键词也是“治疗失眠”。

戴上耳机，让播讲人的声音流淌;在娓娓道来的叙述中，独享一方安静天地……在线音频平台围绕“声音”提供丰富的内容服务，如音乐、电台、有声书、广播剧等，促使内容种类朝多元化、精细化发展，满足用户多样化需求，能够给年轻用户提供更私人化的空间。

艾媒咨询数据显示，受访在线音频用户对知识科普类型内容的收听偏好度处于较高水平，偏好收听知识学习、资讯内容、科教文化内容的用户占比分别达到35.1%、30.5%及26.7%。

从记者回收的在线问卷调查看，每个人对于有声内容的需求有着非常明确的指向性，比如亲子、科普、文学作品精读、经济哲学、娱乐……

这样的指向性也让他们会有“路径依赖”，更依赖那些能够提供精准垂直服务的平台，比如“得到”就专供知识付费，“酷我畅听”则主打广播剧，“荔枝”则专注音频社交。

利用自身特色，吸引有相似需求的用户聚集，打造“小而美”的平台，能够更好地提升个性化、场景化服务，形成独家、具有差异化和富有平台特色的产品，才能吸引更多黏性高的忠实用户。

优质内容产出让听书更“值得听”

中国新闻出版研究院去年发布的第18次全国国民阅读调查结果显示，成年国民有声阅读规模持续扩大，中国31.6%的成年国民有听书习惯。

“听书热”的兴起，是阅读时代化变迁的产物。从最早的纸质阅读到电子化阅读，再从网络阅读、移动端阅读到“耳朵”阅读。尽管介质在改变，但核心还是不变的，就是优质内容。

近几年在短视频平台上，曾流行过一些类似于“x分钟读完一本书”“x分钟看完一本电影”的内容，这种类似梗概式的内容被不少用户所吐槽，认为如此再创作对于作品本身来说是一种折损和消耗。

快餐式的阅读方式，不光在传统媒介会被很快淘汰，在新兴媒介中也同样如此。真正愿意读书的人，大多会选择经过精心编辑制作的有声书作品。

“相较于落在平面上的文字形式，音频的听书方式，加入了主播人的声音和音效带入，更为丰富立体，引人入胜。”这是一位受调查者的留言。也是大量用户对于有声音频的要求——元素更丰富，更有身临其境之感。

各听书平台的内容丰富度似乎不成问题。人文历史、网文小说、畅销书抢先听、童书……应有尽有。但是如何在海量内容之外，凸显优质内容，将成为吸引读者用户的竞争力所在。

调查显示有51.3%的中国受访有声书用户表示平台有声书数量是其进行平台选择的主要考虑因素;其次为平台是否收录喜爱作者书刊，将收录情况作为有声书阅读平台选择主要考虑因素的用户占45.5%。也就是说，“在线有声书平台竞争关键在于内容，内容丰富度和质量很大程度上决定平台竞争力”。

随着AI语音技术的提高，已经可以很大程度模仿真人阅读习惯，很多场景下已经可以取代传统的有声书主播。大浪淘沙，优质的作品一定不会被人工智能所取代，优质的有声书还会带动纸质书的销售。

4月19日，2022年喜马拉雅4·23听书节全面开启，将多本精品书籍的有声书和纸质书同时上线，比如莫言新书《莫言的奇奇怪怪故事集》、东野圭吾最新推理力作《透明的螺旋》。

其中，诺贝尔文学奖获得者莫言新作《莫言的奇奇怪怪故事集》由莫言亲自选编的18篇民间精怪故事和奇人奇事组成。由著名配音演播艺术家、中国传媒大学副教授王明军演播，声音里延续了莫言充满想象力的语言风格。莫言则用三个词评价这部作品的有声版，即“绘声绘色、身临其境、思绪万千”。

有声阅读的强势发展，依赖的是信息技术、移动互联网技术等方面的新突破，本质而言是技术创新基础之上的文化传播新方式和文化创意新表达。它的发展关键，仍然要落脚于平台提供的优质内容。

内容为王，优质内容才能带来真实的用户和真金白银，这才是真正意义上的流量密码。(首席记者 张磊 焦俊)

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