亚马逊向刷好评开战 有宁波卖家损失超百万元

“亚马逊向刷好评开战，5万中国卖家被封号，有人被逼裁员卖豪宅……”

今年5月以来，全球最大的跨境电商平台亚马逊开展一轮严厉的“封号潮”，对刷好评等违反平台规则的行为予以封禁店铺账号处置，在外贸界引发轩然大波。据深圳市跨境电子商务协会统计，此次亚马逊封店波及的中国卖家已超过5万家，预计损失超千亿元。

对卖家来说，封号不仅意味着账户冻结，还可能因现金流断裂而血本无归，后果不堪设想。以深圳为代表的华南地区，恰是这一轮行业地震的“重灾区”。那么，作为华东地区跨境电商“排头兵”的宁波，是否同样受到波及?广大中小卖家要想逃过一劫，又有哪些求生之道?

有宁波卖家损失超百万元

今年2月，在宁波经营一家跨境电商企业的雷奇，突然收到一封亚马逊凌晨3点发来的邮件，一看内容，瞬间被惊讶得措手不及，千头万绪从他脑海中闪过，最后发现只好“躺平”接受最坏的结果：

“亚马逊的邮件说，我们有控制店铺评论的嫌疑，已对我们进行封店处理。我们写了一封站内信申诉，却石沉大海。这突如其来的封杀，令人毫无准备，到现在都没有恢复，起码让我们直接损失100万元。”谈及巨额损失，雷奇给记者算了一笔账——

首先，只有当消费者确认收货，亚马逊才会把货款打给商家，一旦封杀店铺，这笔钱就无法周转。更“惨烈”的是，无论是囤在仓库里的、漂在大海上的，还在工厂生产的货物，都会因销售渠道断裂而“打水漂”。至于长期经营店铺的资金投入，也成了覆水难收的沉没成本。

雷奇坦承，曾经从事国内电商的他，的确因为对海外平台“水土不服”而造成失误，他也从中吸取了“要坚持走正路”的教训。不过，在目睹许多深圳同行多个账户被封，直至血本无归的惨状后，他不禁感叹“在平台面前，卖家实在是卑微”：

“现在，跨境电商行业的‘内卷’式竞争越来越激烈。对一些小卖家而言，‘刷好评’是短期内拉高流量的重要方法。我们也参与亚马逊官方推出的买家评论‘Vine计划’，但效果远不及预期。如果我们想对亚马逊提出异议，在海外非但求助无门，还可能涉及跨国官司，根本无力承担。”

和雷奇“花钱买教训”的经历相比，深圳的一批头部卖家在此轮“封号潮”中，更是迎来惊涛骇浪。上市公司天泽信息旗下的知名跨境电商企业“有棵树”，因涉嫌违反亚马逊平台规则，今年已新增被封或冻结站点数约340个，截至7月6日，已知的涉嫌冻结金额高达1.3亿元。

紧接着，上市公司ST华鼎于8月5日披露，其全资子公司“通拓科技”被亚马逊禁售关闭54个店铺，涉嫌冻结资金4143万元，占公司去年年末货币资金的4.27%。一旦这些“大树”倒下，背后成千上万的中小工厂、服务商也将“压力山大”，无怪乎业内一度人人自危。

合规经营

与平台权力的边界

亚马逊为何突然对“刷好评”痛下狠手，连关联账号都不放过?有分析人士指出了导火索——

今年5月，有外媒报道，一个包含亚马逊虚假评论组织的数据库泄露，显示有20多万人在亚马逊上发布虚假评论以获得免费产品，牵涉到7.5万个中国卖家账户和1300万条记录。同时，亚马逊还在面对FTC(美国联邦贸易委员会)的反垄断调查，来自FTC和舆论的压力，或许坚定了其“大开杀戒”的决心。

面对这一场轩然大波，并未受到冲击的宁波跨境电商人对此各持己见。有卖家认为，亚马逊的严打是行业洗牌的契机，企业唯有合规经营才能走得长远;另有专家指出，尽管卖家有过失，但亚马逊等境外平台的权力缺少制约，“店大欺客”的现象恐怕会持续发生。

林强在宁波做跨境电商已有5个年头。他向记者直言：“我没听说过哪个规规矩矩做生意的卖家，被亚马逊给无故整了的。既然选择这个平台，就得遵循游戏规则。一些卖家把国内电商的‘刷单’模式搬到海外，这样会误导消费者和投资方、损害平台的公信力，不是长久之计。”

在林强看来，亚马逊已经是他经营过的电商平台里，最注重按规则办事的一家。他曾有个账号因半年没人打理而被亚马逊冻结，后来一经申诉就在近两个月找回来了。他相信，当封号的潮水退去，商业也将逐渐回归本质，一些踏实打磨产品、重视合规经营的卖家将迎来更多机会。

对此，亚马逊全球开店团队代表指出，绝大部分卖家遭遇封号都是因为自身店铺存在一定问题，亚马逊平台对于各类不认可行为都有明确的文件规定，建议各位卖家仔细阅读的同时对照规定率先做好“自查”和“自纠”。

然而，亚马逊激烈的处置方式，以及“既当裁判员，也当运动员”的做法，却饱受业界质疑——

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨指出，这次封号的“策略性执法”有失公允，原因之一是亚马逊自己也在测评，过去这么多年，也一直默许以礼物或卡片换取好评的行为，却等到中国品牌在国外平台上迅速发展时才予以处理，“这带来的到底是规则，还是另外一场无硝烟的战争?”

宁波新东方工贸有限公司CEO、财经作家朱秋城认为，这场风波中最大的问题是，平台和卖家之间缺少独立的第三方监督机构。亚马逊的权限是否大到可以直接冻结卖家资金?如果有卖家不幸被“误伤”，是否有便利的申诉渠道?这些都有赖于完善的法律、健全的行业规则。

朱秋城注意到，近日德国汉诺威地区的法院判决，亚马逊滥用市场支配地位，严重违反《欧盟商业平台(P2B)条例》，必须无条件解封关闭的卖家店铺账户：“这给中国企业提供他山之石，我们可以通过组建联盟，在相关部门的支持下适当发声，必要时运用法律手段维护权益。”

宁波的“受灾面”

为何少于华南?

所幸的是，作为全国跨境电商方阵第一梯队成员的宁波，并非风暴的“重灾区”。据雨果跨境分析，此轮亚马逊“封号潮”主要集中在华南地区头部大卖，相对而言，华东地区受波及较小，甚至不排除未来的跨境市场，有华东、华南卖家地位互换的可能。

8月20日，宁波市跨境电商促进中心举办了一场讨论亚马逊封号事件的沙龙。记者了解到，报名参加的30余位企业代表中，仅个别卖家于今年因涉嫌违规而遭遇封店。宁波跨境电商龙头企业乐歌股份在接受机构调研时表示，亚马逊封店对公司没有影响，公司一直非常合规化运营。

为何宁波乃至华东的“受灾面”相对较小?朱秋城分析道，宁波的头部跨境电商卖家，大多是从传统外贸工厂转型而来的企业，本身就服务于沃尔玛、麦德龙等全球顶级采购商，对国际贸易的合规经营高度重视，“且工厂出身的老板大多比较务实，没有运用太多的运营‘黑科技’。”

乐歌股份董事长项乐宏的观点是，刷单现象在华南比华东更多，跟产业链结构有关。华南地区的数据线、耳机等3C产品，客单价低、重量轻，刷单发空包不容易被看出来，而江浙一带的卖家主要卖大件家具，一个快递可能就要30公斤，大规模刷单成本太高，小规模刷单没有效果。

复盘这场风波的始末，宁波的跨境电商人还开启了一轮“自省”：比如自身经营是否足够合规?是否要把鸡蛋放在多个篮子里，通过其他渠道拓展销路?

在宁波负责一家厨具企业跨境销售的金菁意识到，公司在坚决不刷单的同时，还要注重知识产权保护。去年，他们的一款优惠套餐在亚马逊畅销，不料被美国竞争对手“倒打一耙”，拿他们的产品去申请专利，反过来告他们侵权。好在公司“身正不怕影子斜”，找美国律师维权成功。

“现在，我们所有产品上架前都会经过排查，确保图片和文字描述的原创性。目前一些海外平台也在加大对侵权产品、假冒伪劣产品的打击力度，这也是在保护消费者和规范经营卖家的合法权益。”金菁总结道。

中基天时(宁波)创新科技有限公司总经理张卓颖建议，历经封号事件，亚马逊的平台流量或将短期内受到影响，宁波企业如果条件允许，可以自主搭建不依赖第三方平台的独立站，培育自己的私域流量，也可以考虑多平台布局，比如北美跨境电商巨头“新蛋网”携手中基在宁波成立了运营中心，新入驻中心的企业还能“近水楼台”，得到流量扶持。

针对亚马逊封号风波，商务部外贸司司长李兴乾如是回应：“总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”用项乐宏的话说，就是“房子造得快，但地基不结实，结构不牢靠，倒塌也是一瞬间”。

当潮水退去，唯有稳扎稳打的企业，才能走得更远。(记者严瑾)