下半年从哪儿帮跨境卖家找增量？亚马逊给出几个关键回应
【亿邦原创】" 加速转型、改善盈利、突破业绩——这是中国卖家上半年的三个关键词。" 在日前举行的媒体沟通会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai（戴竫斐）总结道。
这三个关键词也决定了亚马逊以何种方式帮助中国卖家走向全球市场。
(资料图片仅供参考)
Cindy Tai 指出，在过去一段时间里，亚马逊针对卖家在做跨境电商过程中的难点，如利润和盈利提升的问题、物流价格波动大及供应链管理越来越复杂的问题、新产品冷启动的问题、打造品牌的问题，推出了一系列扶持计划和新工具。" 我们看到，通过这些扶持计划，卖家的经营状况确实有所改善。"
在此基础上，Cindy Tai 表示，亚马逊将进一步围绕 " 跨境电商 + 产业带 " 的模式，通过新业态和优质供应链的结合，让更多中国企业顺利向跨境电商转型升级。为此，亚马逊全新发布了 " 产业带启航十条 " 扶持计划，面向各产业带有转型跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面展开行动。
" ‘启航十条’覆盖了从前期转型跨境电商，到后期品牌打造的全过程，旨在携手各地政府和企业，共同推动产业带加速数字化转型，来推动中国品牌成为‘全球品牌’，实现长远发展。"Cindy Tai 解释。
根据扶持计划，亚马逊将在 2023 年培育数万个新跨境电商主体，并将从产业带打造出 100 个中国 " 智 " 造出海的标杆品牌。
在其看来，越来越多中国企业（包括产业带制造商）能够理解 " 打造全球品牌 " 这件事的重要意义，它是一个更具韧性、更有长期价值的业务模式，对商家认知力、产品力、品牌力及运营力这四大能力的建设提出更高的要求。而这也正是亚马逊重视和努力去帮助商家的方向。
" 跨境电商所带来的优势，很重要的一点就是自主权。不管是选品也好，定价也好，还是面向消费者打造自己的品牌，这种自主权是传统贸易和传统制造所没有的，同时也是获得可持续发展所必要的。所以，我们希望卖家能够坚持长期主义，能够看得更长远。" 她谈道。
除了扶持产业带企业向跨境电商转型、帮助跨境企业建立更具韧性的发展模式，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品与市场负责人彭嘉屺还透露，新的市场形势下，亚马逊将重点从四个方面推动卖家挖掘新的增长点——产品创新、建立品牌价值、布局全球化，以及 to B 和 to C 业务同步发展。
此外，本次沟通会上，Cindy Tai 还与彭嘉屺一同分享了 " 坚持价值竞争而非价格竞争 "、" 重视卖家内部能力和直面消费者能力的建设 "、" 从多元化方向帮卖家拓展新增量点 " 等方面的思考，解答关于 " 全托管 " 的流行，关于 SHEIN、Temu、TikTok Shop 带来新竞争格局等业内最为关切的问题。亿邦动力将其整理为如下：
1、" 跨境电商 + 产业带 " 的组合，实际上亚马逊一直在做，为什么今年重新强调它？是否要重新树立一种操作模式？
Cindy Tai：我们一直都在根据行业发展情况推出一些能够更好的扶持不同类型卖家、帮助他们拓展国际业务的方法。去年年底的卖家大会上我也提到，我们今年的一个重要战略就是 " 做‘厚’本地化服务 "。那今年我们看到，许多不同产业带的传统制造商对跨境电商了解越来越多、越来越深，入局意愿也越来越强，可能也是因为处于国际贸易增长放缓的压力之下。
不同产业带的制造企业，具体需求不太一样，尤其在一些新的产业带，他们对于本地服务体系的需求或者对于运营方面的扶持需求会更大。所以，我们针对这一类型的卖家推出 " 启航十条 "，希望帮助他们更快地转型跨境电商。
2、几乎所有跨境电商平台都在开拓产业带，亚马逊有何不同？
彭嘉屺：中国的产业带资源是非常丰富的，全国有数百个产业带，其中一些在跨境电商方向上走得比较快的，我们已经有深入的合作及研究。这个过程中，我们也看到了产业带的一些特征，并基于此去跟卖家、产业带企业一起推动业务发展。
首先，产业带本身有很强的传统制造能力，我们会帮助这些产业带的企业尽快的了解跨境电商，并通过跨境电商直接接触到海外消费者。
其次，产业带有良好的生产基础，产品创新能力、推出新品的能力是很强的，那我们在帮助他们进行数字化转型的过程中，会用一系列大数据工具，让他们知道海外消费者的需求和偏好到底是什么，从而让产品创新方向更准确，也加速新品推出的速度。
第三点，我们与产业带企业合作、想要做得更好的地方，是全数字化、全周期的转型。一方面，产品创新速度要快、要满足客户的需求；另外一方面，也要考虑如何把生产制造的设备智能化，如何让生产链变得更加灵活，当用户需求大的时候，可以生产更多的产品，当用户有新生需求的时候，又可以快速的用少量产品去进行测试。
此外，不仅仅是让产业带企业做 to C 的跨境电商，我们也有 to B 的通路。比如，永康的五金产业带，很多企业有优良的生产工艺，过去主要给海外的知名大品牌做产品加工，现在，通过跨境电商，他们可以创建自己的品牌。我们看到有的企业跨境 B2B 业务占比已经达到了 60% 以上。我们非常开心看到这些产业带在做跨境电商的过程中，有更多元化的业务发展。
3、SHEIN、Temu、TikTok Shop 这样的新平台崛起，也吸引了不少亚马逊卖家加入，你们怎么看待？
彭嘉屺：不同类型的卖家都会针对自己现阶段情况去制定一些发展策略。当一些企业的规模到达一定程度，自然而然的会想要有更多的销售渠道，这是企业发展的必经阶段。
对亚马逊来说，我们要做的就是帮助他们在亚马逊上拓展出新的增量点，比如品牌的增量点、全球化的增量点、B2B 的增量点等等。对企业来说，他们在不同阶段的诉求是不一样的，他们可以选择更多不同的业务模式去进行发展。
4、经济下行背景下，很多消费者转向更低价的购物渠道，Temu、SHEIN 都由此获得快速增长的机会。亚马逊如何应对他们带来的市场冲击？
彭嘉屺：就像前面说的，卖家在不同阶段可以选择不同的平台、不同的渠道去发展自己的国际业务。我在这里侧重分享一些需求端的数据，也就是海外消费者怎么看待不同的平台、亚马逊在他们心中占据一个什么样的位置。
今年 6 月份的一个需求端的调研报告，我们非常开心的看到亚马逊（以美国为例）是很多消费者的首选购物平台。这里分成两类不同的消费者来看：
第一类是美国的成年消费者。调研报告显示，对于 49% 的美国成年人而言，亚马逊是他们在线消费的首选平台，这个数字是比去年（46%）有所提升的。第二类是 18-24 岁的年轻消费群体。我们也看到有 43% 的年轻消费群体会来到亚马逊进行产品的网购。
另外，我们觉得在经济形势不稳定的情况下，消费者会更愿意选择一些价值更高的品牌。这个价值可能是全方面的，不单是产品的价格，还包括产品质量，以及它的配送物流体验、售后服务体验等。这些方面消费者都会更加谨慎。而这也是亚马逊长期关注的，即以消费者为核心去提升价值。
Cindy Tai：补充一下。其实在很多年前，我们就开始说帮助中国企业打造全球品牌，一直以来我们都认为这是我们的使命。虽然以前大家不一定了解这句话的意义，但越来越多企业，尤其是传统的制造企业，今年听到我们再说这句话的时候，有可更多的理解，知道它是一个非常重要的事情。
以前，商家可能是带来更高的性价比、更便宜的东西，但现在，不只是性价比，还要有更多有创新的产品、有科技含量的产品、有差异化的产品。这是我们一直在坚持做的事。我觉得越来越多的中国企业能够理解这个方向，理解它是一个更有韧性、更有长期价值的投入。虽说它可能没有其他的渠道那么快的有销量，但是是稳扎稳打，真正把自己的内部能力提升起来的一个最好的方法。
在亚马逊上有很多这样的新兴品牌，现在都有得到了很好的消费者关注，客户反馈和回购率都非常好。所以我觉得，我们很成功的搭建了一个对客户（即买家）、对卖家都好的一个渠道。
5、今年，" 全托管 " 业务模式在跨境电商行业里流行，亚马逊如何看待这种模式的利弊？是否也会跟进？
Cindy Tai：有更多的人参与进来、提供不同的出海方式，是件好事，能够促进整个行业的发展。我们也一直在思考，如何根据不同卖家的背景和能力推出不同的服务模式。但我们还是会坚持几个重点：
首先，我们一直非常重视帮助卖家建立企业内部的能力，包括更好的产品力、品牌力、运营力和认知力，有了这些能力，才能够建立更长远的发展愿景，我们觉得这非常的重要。
除此之外，跨境电商所带来的优势，很重要的一点是自主权。不管是选品也好，定价也好，还是面向消费者打造自己的品牌也好，这种自主权是传统贸易和传统制造所没有的，同时也是获得可持续性的发展所必要的。所以，我们还是希望卖家能够坚持长期主义，能够看得更长远，能够建立更有韧性的一个业务模式。
接下来我们会在本地化服务方面有更多的、不同的创新，但回归到我们的理念，始终还是希望卖家能够逐步的建立自己的产品力，然后打造全球品牌。我们觉得直接面向全球消费者，这是中国卖家，包括产业带制造商，能够长期发展的一个重要因素。
6、一直以来中国卖家都比较聚焦于亚马逊的欧美站点，新兴市场是否会有相应动作？
彭嘉屺：我们的卖家确实是在美国、欧洲以及日本的投入会非常高，但我们也一直鼓励卖家能够更快的去拓展全球业务。这里面有两方面的考虑：一来，国际经济有它的不稳定性，如果能够做好全球布局，某一些国家如果存在一些风险的话，这是一个很好的风险平衡的策略，所以我们建议卖家 " 不要把鸡蛋放在一个篮子里 "；二来，新兴市场本身的增量是很高的。
第三方调研报告显示，全球零售电商未来会继续保持两位数的增长，分不同的国家来看，新兴市场是超过平均增长额的，在两位数甚至三位数的增长频率上。我们在这些发展较快的市场上面也开启了很多站点，可以帮助卖家去拓展，包括今年推出的巴西站、过去就有的中东站等。
另外，在新兴市场的运营流程中，有一系列我们需要帮助卖家持续改进的东西，比如物流去的解决。新兴市场物流商也比较少，价格和时效性也不像美国或者欧洲这么稳定。那么，我们就持续的推出一系列国际物流的解决方案。
再比如，很多卖家其实在美国和欧洲市场已经做得很成熟了，但到了新兴市场也需要在品牌上能够去合规化，既包括产品合规，也包括税务合规、通关的合规等。这些方面我们也会再进一步提升我们解决方案的有效性，来帮助卖家。
7、从数据来看，上半年中国外贸出口的增长放缓，这对跨境电商的行业信心是否有影响？亚马逊对下半年的预期如何？
Cindy Tai：贸易放缓，你要看它是一个短期的还是长期的问题。且这是一个世界各个国家目前都在面临的共性的挑战。种种情况下，中国外贸在今年上半年还是有将近 4% 的增长。同时，我们对中国的供应链、制造业体系的优势是有长期的信心的，不管是类型，还是技术技能等各方面。
另外，出口外贸也有着不同的业态和形态，其中，中国的出口跨境电商今年上半年还是有近 20% 的增长，所以可以看到，它在大环境不好的情况下还是获得了很好的成绩。我们也看到，亚马逊上的中国卖家今年上半年的增长还是挺令人满意的，所以我们对下半年也有很大的信心。
全球经济的波动总是会有，只要是我们的基础能力和优势依然在，跨境电商可以起到更大的带动作用。
彭嘉屺：补充一些我们看到的比较积极的信号。近期，我们也在一些调研报告上看到，今年美国整体的零售增长率，年与年的对比是 2.9%，但明年会上升到 33.9%。同时，在消费者信心指数的调研报告里也显示，今年 6 月份，消费者的信心达到了 18 个月以来的最高值。
我们自己也能感受到，在刚刚过去的 Prime Day 促销日，第一天打破了亚马逊全球历史最高的销售记录，两天下来我们总共销售的产品数量是 3.75 亿件，而去年只有 3 亿件，所以它是一个很大幅的增长。所以，大家还是要保持一个积极向上的态度，去把握住消费者需求端的一些诉求。
8、接下来亚马逊会重点推动卖家在哪些方面去挖掘新的业务增长点？
彭嘉屺：首先，产品创新其实就是卖家业务的一个增长点。海外消费者的需求变化越来越快，又有很多新的需求产生，所以卖家要不断推出新的产品去满足消费者的需求。从亚马逊上的一些数据也能看到，我们卖家有 40% 的销售额是来自于近 12 个月推出的新产品。
第二点，建立长期的品牌价值。对比品牌卖家和非品牌卖家可以看到，近两年的业务复合增长率，品牌卖家比非品牌卖家要高出 50 个百分点。所以这也是一个非常显著的销售层面的差异，因为品牌能获得更多消费者认可，有更多的回购，也能通过他们的好评促进下一个消费者购买。
第三点，全球化也是一个增长点。在北美以外，有很多亚马逊的站点是值得卖家去关注和开拓的。
最后，亚马逊企业购也是一个新增长点。美国财富 100 强的企业里面，已经有 96 家通过亚马逊企业购进行采购了。所以，我们也建议卖家在业务多元化，to B 和 to C 业务可以进行同步发展。
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